Parfums de niche : clichés ou y a-t-il vraiment une réalité produits ?

Parfum de niche, haute parfumerie, parfum confidentiel ou encore parfum d’auteur : voilà autant de termes utilisés pour décrire l'alternative à la "parfumerie de masse". Et quand on parle de la niche, les clichés sont nombreux : matières premières extraordinaires, jus originaux et parfois importables, prix extravagants... Mais qu'en est-il réellement ? Faut-il vous intéresser à la parfumerie de niche, ou bien s'agit-il juste d'un concept marketing de plus ? Et si vous êtes déjà convaincu, comment bien choisir votre parfum de niche ? 

Étudions ensemble : "Qu'est-ce que le parfum de niche ? "

Reprenons les bases : le terme "niche" signifie tout simplement un petit segment de marché, qui répond à une demande très précise.

À l'origine, la parfumerie de niche répond donc à la demande d'un petit groupe de connaisseurs à la recherche de parfums différenciants, audacieux et rares. Mais au-delà de l'envie de ne pas "sentir comme les autres", pour bien comprendre la parfumerie de niche il faut connaître les raisons qui ont favorisé son incroyable essor.

L'ESSOUFFLEMENT DE LA PARFUMERIE MAINSTREAM

Revenons d'abord dans les années 80, au moment où la parfumerie vit une période d'uniformisation inédite.

Dans un marché désormais mondialisé, les grands groupes du parfum limitent les risques et créent des jus relativement uniformes, censés plaire à tous. Finie la créativité débridée du début du XXè siècle, l'essentiel pour les marques est de faire toujours plus de chiffre d’affaires et de gagner de part de marché.

Pour cela, place aux études de marché grand format et aux tests olfactifs auprès de panels larges afin de s'assurer que le prochain parfum saura convaincre les clients de tous les continents en faisant fi de la culture locale, c'est un peu comme si tout le monde se mettait à cuisiner exactement les mêmes saveurs aux quatre coins de la planète. Avec comme exemple le plus marquant : Trésor de Lancôme, le parfum le plus vendu au monde dans les années 90 et comme temple de cette uniformisation, la chaine Sephora ! Comme le résume Jean-Claude Ellena, célèbre parfumeur : "Avant il y avait un parfum, un flacon, une histoire. Désormais c'est plutôt une histoire, un flacon, un parfum."

Au-delà du désormais réputé "storytelling" des marques, ce sont les égéries qui portent la communication et non plus les ingrédients ou le jus lui-même :

- Chanel N°5 avec Nicole Kidman ou Marion Cotillard et Coco Mademoiselle avec Keira Knightley 

- Dior Eau Sauvage avec Alain Delon ou Sauvage tout court avec Johnny Depp

-etc...

LA NAISSANCE DE LA PARFUMERIE DE NICHE

Au début des années 90, certains parfumeurs indépendants ont décidé de revenir à l'essentiel : remettre au coeur du processus le savoir-faire, la créativité et les matières premières d'exception. L'objectif ? Proposer des fragrances uniques et singulières qui permettent à chacun d'affirmer son identité. 

QU'EST-CE QU'UN PARFUM DE NICHE ?

Cette parfumerie dite "confidentielle" ou "artistique" vous propose donc des fragrances uniques porteuses d'émotions. 

Elle se caractérise par :

•          Une liberté de création totale débouchant sur une identité olfactive affirmée 

•          Une originalité dans les accords autour de matières premières de la plus haute qualité et souvent cultivées en "raisonné"

•          Une distribution ultra-sélective : 

- internet sur le site de la marque

- des petites parfumeries indépendantes triées sur le volet

- des concept-stores haut de gamme

- idéalement une boutique en propre

•          Des prix parfois beaucoup plus élevés qu'en parfumerie classique : c'est inévitable, l'utilisation de matières premières nobles a un coût

•          Un marketing au second plan : peu de publicité et principalement diffusée sur les réseaux sociaux avec des messages principaux sur l'authenticité des matières et une communication parfois décalée ( cf les concepts insolents d'État Libre d'Orange / I Am Trash ou Sécrétions Magnifiques).

•          Des parfums mixtes (les parfums genrés étant -on le sait peu- une invention du XXe siècle).

QU'EST-CE QUE LA PARFUMERIE DE NICHE AUJOURD'HUI ?

•          Plus de 1 000 lancements par an (vs moins de 40 dans les années 1970)

•          Après les précurseurs...Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur, Dyptique ou Annick Goutal, de nouvelles marques françaises sont venues renforcer les rangs : By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo paris, Sylvaine Delacourte... et bien sûr BINET-PAPILLON.

Avec la croissance de ce marché, arrive toujours plus de nouveaux acteurs dont certains ne font que surfer sur la tendance en déclinant des concepts avant tout marketing, parfois décevants sur le plan olfactif, et de ce fait s'éloignant de la niche... 

Pour lutter contre cette nouvelle concurrence, de grandes marques comme Guerlain avec "L'art et la Matière", Dior avec sa "collection privée" ou encore Hermessence d’Hermès.

On assiste également à de nombreux rachats de marques de niche ayant fait leurs preuves et trouvé leur public par les grands groupes : Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon’s, Joe Malone, By Kilian, Le Labo... ont été rachetées par des grands groupes comme LVMH, Estée Lauder ou L'Oréal, et sont désormais de moins en moins niche dans leurs approches (parfois même diffusées chez Sephora) ... On y perdrait presque son latin !

Pour achever de brouiller les pistes, certaines marques refusent le terme "niche" et s'affirment plus comme des marques "expérimentales", jouant des concepts et des matières inattendues. On pense par exemple à Comme des Garçons et à leur parfum Rouge, dont la star est... la betterave. Voici ce qu'en dit leur directeur artistique :

"Ce qu’on fait, nous, est différent. Beaucoup de gens pensent qu’on fait un travail de parfumerie de niche, un mot que je trouve maintenant galvaudé. Moi je dirais plutôt qu’on fait une parfumerie expérimentale (...)" - Christian Astuguevieille

Enfin, certaines marques jouent très bien sur les 2 tableaux de la niche et du mass market. Tom Ford, par exemple, fait parfaitement la jonction entre ces deux mondes avec des jus qualitatifs vendus en distribution sélective, et une collection privée (Private Blend) réussie.

En résumé : Le marché a subi tant de transformations qu'il est aujourd'hui difficile de dire avec certitude si telle ou telle marque est une marque de niche. Cette évolution de la parfumerie est une invitation à élargir le champs des possibles...tout ce qu'on aime...reste à bien choisir.

COMMENT CHOISIR SON PARFUM DE NCIHE ?

Bien réfléchir à ses priorités :

•          Se démarquer avec un parfum original

•          Rechercher la noblesse des matières premières

•          Privilégier les marques aux démarches plus éthiques ou la mise en valeur du savoir-faire artisanal français...

•          ...Mais surtout faire confiance à son nez...