Нишевые ароматы: клише или реальность?
Нишевый парфюм, высокая парфюмерия, малоизвестный или авторский парфюм — всё это названия альтернативы «массовой парфюмерии». Когда речь заходит о нише, клише множество: необыкновенное сырьё, оригинальные, а порой и трудные для восприятия композиции, баснословные цены… Но как на самом деле? Стоит ли интересоваться нишевой парфюмерией или это всего лишь очередной маркетинговый ход? А если вы уже убеждены — как выбрать свой нишевый парфюм?
Давайте разберёмся вместе: «Что такое нишевый парфюм?"
Вернёмся к основам: термин «ниша» означает просто небольшой сегмент рынка, отвечающий на очень специфический спрос.
Изначально нишевая парфюмерия отвечает на запрос небольшой группы знатоков, которые ищут отличительные, смелые и редкие ароматы. Но помимо желания «пахнуть не так, как все», чтобы понять нишевую парфюмерию, нужно знать причины, которые способствовали её невероятному росту.
МАССОВАЯ ПАРФЮМЕРИЯ ВЫДЫХАЕТСЯ
Вернёмся в 80-е годы, когда парфюмерия переживала период беспрецедентной стандартизации.
На уже глобализированном рынке крупные парфюмерные группы ограничивали риски и создавали довольно однообразные композиции, которые должны были нравиться всем. Безудержное творчество начала XX века осталось в прошлом: главным для брендов стало наращивать оборот и завоёвывать долю рынка.
Для этого проводятся масштабные маркетинговые исследования и ольфакторные тесты на больших фокус-группах, чтобы следующий аромат наверняка убедил покупателей на всех континентах, без оглядки на местную культуру. Это как если бы все в мире начали готовить блюда с одинаковым вкусом. Самый яркий пример — Trésor от Lancôme, самый продаваемый аромат в мире в 1990-е годы, а храмом этой стандартизации стала сеть Sephora! Как подытоживает знаменитый парфюмер Жан-Клод Эллена: «Раньше был аромат, флакон, история. Теперь скорее история, флакон, аромат».
Помимо ставшего знаменитым «сторителлинга» брендов, коммуникацию несут музы, а уже не ингредиенты или сам аромат:
- Chanel N°5 с Николь Кидман или Марион Котийяр и Coco Mademoiselle с Кирой Найтли
- Dior Eau Sauvage с Аленом Делоном или просто Sauvage с Джонни Деппом
- и т. д.
РОЖДЕНИЕ НИШЕВОЙ ПАРФЮМЕРИИ
В начале 90-х годов некоторые независимые парфюмеры решили вернуться к основам: снова поставить в центр процесса мастерство, творчество и исключительное сырьё. Цель? Предложить уникальные и неповторимые ароматы, которые позволяют каждому утвердить свою индивидуальность.
ЧТО ТАКОЕ НИШЕВЫЙ ПАРФЮМ?
Эта так называемая «малоизвестная» или «художественная» парфюмерия предлагает уникальные ароматы, несущие эмоции.
Её отличают:
- Полная свобода творчества, которая рождает яркую ольфакторную идентичность
- Оригинальность аккордов на основе сырья высочайшего качества, часто выращенного с бережным отношением к природе
- Ультраселективная дистрибуция: продажи через интернет на сайте бренда, в небольших независимых тщательно отобранных парфюмерных магазинах, в люксовых концепт-сторах и в идеале — в собственном бутике
- Цены порой значительно выше, чем в обычной парфюмерии: это неизбежно, ведь благородное сырьё стоит дорого
- Маркетинг на втором плане: мало рекламы, в основном в социальных сетях, с акцентом на подлинность сырья и порой нестандартной коммуникацией (вспомните дерзкие концепции État Libre d'Orange — I Am Trash или Sécrétions Magnifiques).
- Ароматы унисекс (ведь деление ароматов по полу, как известно, — изобретение XX века).
ЧТО ТАКОЕ НИШЕВАЯ ПАРФЮМЕРИЯ СЕГОДНЯ?
- Более 1000 запусков в год (против менее чем 40 в 1970-х годах)
- Вслед за первопроходцами — Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur, Diptyque или Annick Goutal — в их ряды вошли новые французские бренды: By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo Paris, Sylvaine Delacourte… а с 2015 года — BINET-PAPILLON.
С ростом этого рынка появляется всё больше новых игроков, некоторые из которых просто следуют тренду, создавая прежде всего маркетинговые концепции, порой разочаровывающие с ольфакторной точки зрения, и тем самым отдаляются от ниши…
Чтобы противостоять этой новой конкуренции, крупные бренды создают свои линии: Guerlain — «L'Art et la Matière», Dior — свою «частную коллекцию», Hermès — Hermessence.
Мы также наблюдаем, как крупные группы поглощают многие нишевые бренды, которые уже зарекомендовали себя и нашли свою аудиторию: Frédéric Malle, Atelier Cologne, Diptyque, Penhaligon's, Jo Malone, By Kilian, Le Labo… были куплены такими группами, как LVMH, Estée Lauder или L'Oréal, и сегодня их подход всё меньше похож на нишевый (иногда их даже продают в Sephora)… Есть от чего растеряться!
В довершение путаницы некоторые бренды отказываются от термина «ниша» и позиционируют себя скорее как «экспериментальные», играя с неожиданными концепциями и материалами. Например, Comme des Garçons и их аромат Rouge, звезда которого… свёкла. Вот что говорит об этом их художественный руководитель:
"То, что мы делаем, — другое. Многие думают, что мы занимаемся нишевой парфюмерией, но это слово, на мой взгляд, уже затёрто. Я бы сказал, что мы занимаемся экспериментальной парфюмерией». — Кристиан Астюгевьей
Наконец, некоторым брендам прекрасно удаётся играть на двух полях — нишевом и массовом. Tom Ford, например, идеально соединяет эти два мира: качественные композиции в селективной дистрибуции и успешная частная коллекция (Private Blend).
Подведём итог: рынок претерпел столько изменений, что сегодня трудно с уверенностью сказать, является ли бренд нишевым. Эта эволюция парфюмерии приглашает расширить поле возможностей… всё, что вам нравится… нужно лишь правильно выбрать.
КАК ВЫБРАТЬ СВОЙ НИШЕВЫЙ ПАРФЮМ?
Подумайте о СВОИХ приоритетах:
- Выделиться благодаря оригинальному аромату
- Искать благородство сырья
- Отдавать предпочтение брендам с более этичным подходом или тем, кто воплощает французское ремесленное мастерство…
- …Но прежде всего доверяйте своему носу…
