Profumi di nicchia: cliché o realtà del prodotto?

Profumo di nicchia, alta profumeria, profumo confidenziale o d'autore: sono tutti termini usati per descrivere l'alternativa alla "profumeria di massa". E quando si parla di nicchia, i luoghi comuni sono numerosi: materie prime straordinarie, succhi originali e talvolta importabili, prezzi stravaganti... Ma cos'è in realtà? Dovrebbe interessarti la profumeria di nicchia, o è solo un altro concetto di marketing? E se sei già convinto, come scegliere il tuo profumo di nicchia?

Studiamo insieme: "Cos'è il profumo di nicchia? "

Torniamo alle basi: il termine "nicchia" significa semplicemente un piccolo segmento di mercato, che soddisfa una domanda molto specifica.

Originariamente, la profumeria di nicchia risponde quindi alla domanda di un piccolo gruppo di intenditori che cercano profumi differenzianti, audaci e rari. Ma al di là del desiderio di "non sentire l'odore di nessun altro", per capire la profumeria di nicchia, è necessario conoscere le ragioni che ne hanno favorito l'incredibile crescita.

LA PERDITA DI RESPIRO DELLA PROFUMERIA MAINSTREAM

Torniamo agli anni '80, quando la profumeria attraversava un periodo di standardizzazione senza precedenti.

In un mercato ormai globalizzato, i grandi gruppi di profumeria limitavano i rischi e creavano succhi relativamente uniformi, pensati per piacere a tutti. La creatività sfrenata dell'inizio del XX secolo è finita, l'importante per i marchi è aumentare sempre più il fatturato e conquistare quote di mercato.

A tal fine, vengono utilizzati studi di mercato su larga scala e test olfattivi con ampi panel per garantire che il prossimo profumo convinca i clienti di tutti i continenti, ignorando la cultura locale. È un po' come se tutti iniziassero a cucinare esattamente gli stessi sapori in tutto il mondo. L'esempio più lampante è Trésor di Lancôme, la fragranza omonima: Trésor di Lancôme, il profumo più venduto al mondo negli anni '90, e come tempio di questa standardizzazione, la catena Sephora! Come riassume Jean-Claude Ellena, famoso profumiere: "Prima c'era un profumo, una bottiglia, una storia. Ora è più una storia, una bottiglia, un profumo."

Al di là del famoso "storytelling" dei marchi, sono le muse a portare la comunicazione e non più gli ingredienti o il succo stesso:

- Chanel N°5 con Nicole Kidman o Marion Cotillard e Coco Mademoiselle con Keira Knightley

- Dior Eau Sauvage con Alain Delon o Sauvage tout court con Johnny Depp

-ecc...

LA NASCITA DELLA PROFUMERIA DI NICCHIA

All'inizio degli anni '90, alcuni profumieri indipendenti decisero di tornare alle basi: rimettere al centro del processo il know-how, la creatività e le materie prime eccezionali. L'obiettivo? Offrire fragranze uniche e singolari che permettano a ogni persona di affermare la propria identità.

COS'È UN PROFUMO DI NICCHIA ?

Questa cosiddetta profumeria "confidenziale" o "artistica" ti offre fragranze uniche che veicolano emozioni.

È caratterizzata da:

- Una totale libertà di creazione che porta a una forte identità olfattiva

- Un'originalità negli accordi attorno a materie prime di altissima qualità e spesso coltivate in modo "ragionato"

- Una distribuzione ultra-selettiva: internet sul sito del marchio, piccole profumerie indipendenti, accuratamente selezionate, concept store di alta gamma e idealmente un negozio proprio

- Prezzi a volte molto più alti rispetto a una profumeria classica: è inevitabile, l'uso di materie prime nobili ha un costo

- Marketing in secondo piano: poca pubblicità e principalmente trasmessa sui social network con messaggi principali sull'autenticità dei materiali e una comunicazione a volte fuori dagli schemi (vedi i concetti insoliti di État Libre d'Orange / I Am Trash o Sécrétions Magnifiques).

- Profumi misti (i profumi di genere essendo - come sappiamo - un'invenzione del XX secolo).

COS'È LA PROFUMERIA DI NICCHIA OGGI?

- Più di 1.000 lanci all'anno (contro meno di 40 negli anni '70)

- Dopo i precursori...Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur, Dyptique o Annick Goutal, nuovi marchi francesi si sono uniti ai ranghi: By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo paris, Sylvaine Delacourte... e dal 2015 BINET-PAPILLON.

Con la crescita di questo mercato, sempre più nuovi attori stanno arrivando, alcuni dei quali semplicemente navigano sulla tendenza sviluppando concetti che sono soprattutto marketing, a volte deludenti dal punto di vista olfattivo, e quindi si allontanano dalla nicchia...

Per combattere questa nuova concorrenza, grandi marchi come Guerlain con "L'art et la Matière", Dior con la sua "collezione privata" o Hermessence d'Hermès.

Assistiamo anche a numerose acquisizioni di marchi di nicchia che si sono affermati e hanno trovato il loro pubblico da parte di grandi gruppi: Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon's, Joe Malone, By Kilian, Le Labo... sono stati acquistati da grandi gruppi come LVMH, Estée Lauder o L'Oréal, e sono ora sempre meno di nicchia nei loro approcci (a volte anche distribuiti da Sephora)... È quasi disorientante!

Per completare la confusione, alcuni marchi rifiutano il termine "nicchia" e si affermano più come marchi "sperimentali", giocando con concetti e materiali inaspettati. Un esempio è Comme des Garçons e la loro fragranza Rouge, la cui protagonista è... la barbabietola. Ecco cosa dice a riguardo il loro direttore artistico:

"Quello che facciamo è diverso. Molte persone pensano che facciamo una profumeria di nicchia, una parola che ora trovo abusata. Direi che facciamo profumeria sperimentale". - Christian Astuguevieille

Infine, alcuni marchi giocano molto bene sui 2 tavoli della nicchia e del mercato di massa. Tom Ford, per esempio, colma perfettamente questi due mondi con succhi di qualità venduti in distribuzione selettiva e una collezione privata di successo (Private Blend).

In sintesi: Il mercato ha subito così tante trasformazioni che ora è difficile dire con certezza se un marchio è un marchio di nicchia. Questa evoluzione della profumeria è un invito ad ampliare il campo delle possibilità... tutto ciò che ti piace... devi solo scegliere bene.

COME SCEGLIERE IL TUO PROFUMO DI NICCHIA?

Pensa alle TUE priorità:

- Distinguersi con un profumo originale

- Cercare la nobiltà delle materie prime

- Favorire marchi con approcci più etici o che valorizzano il know-how artigianale francese...

- ...Ma soprattutto, fidati del tuo naso...