Fragancias nicho: ¿cliché o realidad del producto?

Perfume de nicho, alta perfumería, perfume confidencial o perfume de autor: todos estos términos se utilizan para describir la alternativa a la "perfumería de masas". Y cuando hablamos del nicho, los clichés son numerosos: materias primas extraordinarias, zumos originales y a veces inasimilables, precios extravagantes... Pero, ¿qué hay de cierto en todo esto? ¿Deberías interesarte por la perfumería de nicho, o es solo otro concepto de marketing? Y si ya estás convencido, ¿cómo elegir tu perfume de nicho?

Estudiemos juntos: "¿Qué es el perfume de nicho? "

Volvamos a lo básico: el término "nicho" simplemente significa un pequeño segmento de mercado, que satisface una demanda muy específica.

Originalmente, la perfumería de nicho, por lo tanto, responde a la demanda de un pequeño grupo de conocedores que buscan perfumes diferenciadores, audaces y raros. Pero más allá del deseo de "oler como nadie", para entender la perfumería de nicho, es necesario conocer las razones que han favorecido su increíble crecimiento.

LA PÉRDIDA DE ALIENTO DE LA PERFUMERÍA MAINSTREAM

Volvamos a los años 80, cuando la perfumería atravesaba un período de estandarización sin precedentes.

En un mercado ahora globalizado, los grandes grupos de perfumes limitaron sus riesgos y crearon fragancias relativamente uniformes, supuestas para gustar a todos. La creatividad desenfrenada de principios del siglo XX terminó, lo principal para las marcas es generar cada vez más facturación y ganar cuota de mercado.

Para ello, se utilizan estudios de mercado a gran escala y pruebas olfativas con grandes paneles para garantizar que el próximo perfume convenza a los clientes de todos los continentes, sin tener en cuenta la cultura local. Es un poco como si todo el mundo empezara a cocinar exactamente los mismos sabores en todo el mundo. El ejemplo más llamativo de esto es Trésor de Lancôme, la fragancia del mismo nombre: Trésor de Lancôme, el perfume más vendido en el mundo en la década de 1990, y como templo de esta estandarización, ¡la cadena Sephora! Como resume Jean-Claude Ellena, un famoso perfumista: "Antes había un perfume, un frasco, una historia. Ahora es más bien una historia, un frasco, un perfume".

Más allá del ahora famoso "storytelling" de las marcas, son las musas quienes transmiten la comunicación y ya no los ingredientes o la fragancia en sí:

- Chanel N°5 con Nicole Kidman o Marion Cotillard y Coco Mademoiselle con Keira Knightley

- Dior Eau Sauvage con Alain Delon o Sauvage tout court con Johnny Depp

-etc...

EL NACIMIENTO DE LA PERFUMERÍA DE NICHO

A principios de los años 90, algunos perfumistas independientes decidieron volver a lo básico: volver a poner en el centro del proceso el saber hacer, la creatividad y las materias primas excepcionales. ¿El objetivo? Ofrecer fragancias únicas y singulares que permitan a cada persona afirmar su identidad.

¿QUÉ ES UN PERFUME DE NICHO?

Esta perfumería, llamada "confidencial" o "artística", le ofrece fragancias únicas que transmiten emociones.

Se caracteriza por:

- Una total libertad de creación que conduce a una fuerte identidad olfativa

- Una originalidad en los acuerdos en torno a materias primas de la más alta calidad y a menudo cultivadas de forma "razonada"

- Una distribución ultra-selectiva: internet en el sitio web de la marca, pequeñas perfumerías independientes, cuidadosamente seleccionadas, concept stores de alta gama e idealmente una tienda propia

- Precios a veces mucho más altos que en una perfumería clásica: es inevitable, el uso de materias primas nobles tiene un coste

- Marketing en segundo plano: poca publicidad y principalmente difundida en redes sociales con mensajes principales sobre la autenticidad de los materiales y una comunicación a veces extravagante (ver los conceptos insolentes de État Libre d'Orange / I Am Trash o Sécrétions Magnifiques).

- Perfumes mixtos (los perfumes específicos de género son, como sabemos, una invención del siglo XX).

¿QUÉ ES LA PERFUMERÍA DE NICHO HOY EN DÍA?

- Más de 1.000 lanzamientos al año (frente a menos de 40 en los años 70)

- Después de los precursores... Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur, Dyptique o Annick Goutal, nuevas marcas francesas se han unido a las filas: By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo Paris, Sylvaine Delacourte... y desde 2015 BINET-PAPILLON.

Con el crecimiento de este mercado, cada vez llegan más actores nuevos, algunos de los cuales simplemente están surfeando la tendencia desarrollando conceptos que son, ante todo, marketing, a veces decepcionantes desde el punto de vista olfativo, y así alejándose del nicho...

Para luchar contra esta nueva competencia, grandes marcas como Guerlain con "L'art et la Matière", Dior con su "colección privada" o Hermessence de Hermès.

También estamos asistiendo a numerosas adquisiciones de marcas de nicho que han demostrado su valía y encontrado su público por parte de grandes grupos: Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon's, Joe Malone, By Kilian, Le Labo... han sido compradas por grandes grupos como LVMH, Estée Lauder o L'Oréal, y ahora son cada vez menos de nicho en sus enfoques (a veces incluso distribuidas en Sephora)... ¡Es casi confuso!

Para completar la confusión, algunas marcas rechazan el término "nicho" y se afirman más como marcas "experimentales", jugando con conceptos y materiales inesperados. Un ejemplo es Comme des Garçons y su fragancia Rouge, cuya estrella es... la remolacha. Esto es lo que dice su director artístico al respecto:

"Lo que hacemos es diferente. Mucha gente piensa que hacemos perfumería de nicho, una palabra que ahora encuentro sobreutilizada. Yo diría que hacemos perfumería experimental". - Christian Astuguevieille

Finalmente, algunas marcas juegan muy bien en las 2 mesas del nicho y el mercado masivo. Tom Ford, por ejemplo, une perfectamente estos dos mundos con jugos cualitativos vendidos en distribución selectiva, y una exitosa colección privada (Private Blend).

En resumen: El mercado ha sufrido tantas transformaciones que ahora es difícil decir con certeza si una marca es una marca de nicho. Esta evolución de la perfumería es una invitación a ampliar el campo de posibilidades... todo lo que te guste... solo tienes que elegir bien.

¿CÓMO ELEGIR TU PERFUME DE NICHO?

Piensa en TUS prioridades:

- Destaca con un perfume original

- Busca la nobleza de las materias primas

- Favorecer marcas con enfoques más éticos o que resalten el saber hacer artesanal francés...

- ...Pero sobre todo, confía en tu nariz...